Metafora w marketingu to przełomowa praca, która wyjaśnia uniwersalne motywy ludzkich zachowań. Dlaczego kampanie reklamowe nowych produktów często kończą się fiaskiem? Dlaczego konsumenci uważają, że firmy nie rozumieją ich potrzeb? Kluczem do rozwiązania problemów marketingowych jest poznanie uczuć i myśli klientów. Metafora w marketingu to przełomowa praca, która wyjaśnia uniwersalne motywy ludzkich zachowań. Autorzy, na podstawie badań tysięcy respondentów, wyróżnili siedem metafor,które rządzą tym, co ludzie słyszą, mówią, myślą i robią.Zrozumienie tych mechanizmów pozwala opracowywać nowe produkty,realizować innowacyjne projekty, a także uatrakcyjniać procesy sprzedaży i zakupu. Siedem głównych metafor głębokich według Zaltmana to: Równowaga, Transformacja, Podróż, Kontener, Wieź, Zasoby, Kontrola, Metafora w głowie człowieka (głęboka) to mikroskop, przez który człowiek widzi świat. Pozwala ona zrozumieć podświadomość konsumenta, sprzedawcy, doskonale się sprawdza w marketingu, budowaniu strategii, HR. Technika Wydobywania Metafor Zaltmana pozwala poznać nieuświadomione pragnienia człowieka i w konsekwencji na nie wpływać. Wszystkim nam się wydaje, że dokonujemy racjonalnych wyborów, w rzeczywistości większość decyzji jako konsumenci podejmujemy pod wpływem wewnętrznych nieuświadomionych uwarunkowań. Technika Wydobywania Metafor Zaltmana została stworzona przez Zaltmana na początku lat 90 XX wieku. Technika umożliwia poznanie nastawienia konsumentów do konkretnych produktów i marek dzięki dotarciu do metafor głębokich. Badani proszeni są, aby myśleli o konkretnych produktach lub markach, za zadanie mają także wybranie serii zdjęć najtrafniej określających ich nastawienie do badanych produktów lub marek. Następnie wybrane zdjęcia są skanowane i łączone w jedną całość. Podczas kilkugodzinnego badania poszczególne osoby opisują zdjęcia oraz racjonalizują ich związek z badanym produktem lub marką. Przeprowadzenie kilka serii takich wywiadów ujawnia charakterystyczne metafory produktu lub marki. Jednostkowy koszt badania to kilka tysięcy USD za osobę. Zwykle testy prowadzi się na grupie kilkudziesięciu osób, co zamyka całkowity koszt badania na kwocie ok. 0,25 miliona dolarów. Mimo wysokich kosztów zainteresowanych metodą Zaltmana nie brakuje, co wiąże się z dużą pewnością wyników. Korporacje chcą mieć pewność, że wydane pieniądze na reklamę nie będą nietrafione. Z tego powodu lokują miliony w badania, które gwarantują zwycięstwo – tzn pokierują konsumentów bezpośrednio do sklepu i zainspirują w nich pragnienie zakupów. Technikę Zaltmana wykorzystują m.in Procter & Gamble, General Motors, Eastman Kodak, Bank of America, Nestlé czy Coca-Cola.