MARKETING STRATEGICZNA REORIENTACJA FIRMY Piercy Nigel

MARKETING STRATEGICZNA REORIENTACJA FIRMY Piercy Nigel

Marketing towarów i usług dowolnego rodzaju jest prostym zadaniem co do samej koncepcji, jednak wprowadzenie owej koncepcji w życie i osiągniecie przy tym wyznaczonych celów jest niezwykle trudne. O prawdziwości tego stwierdzenia przekonało się zapewne wielu specjalistów w dziedzinie marketingu. Książka ta ma w swoim zamyśle wyposażyć menedżerów w nowe narzędzia pozwalające ocenić sprawność marketingową ich organizacji oraz - w wyniku tej oceny - określić najlepsze sposoby poprawy tej sprawności. Autor książki wychodzi z założenia, iż jedyną rzeczą, która się naprawdę liczy dla każdej organizacji, nie jest polityka wewnętrzna firmy, wdrożone systemy komputerowe czy też programy doskonalenia pracowniczego, lecz satysfakcja klientów. Jest to jedyny powód istnienia każdej organizacji i jedyna strategia jej przetrwania - bez względu na to, czy przetrwanie to wymaga osiągnięcia odpowiedniego obrotu i zysku w działalności o charakterze komercyjnym, czy efektów innego rodzaju w przypadku organizacji nie nastawionych na zysk. Najczęstszym powodem, dla którego marketing zawodzi w praktyce, nie jest brak wyrafinowanych modeli i technik analitycznych (jest ich bowiem całe mnóstwo), lecz niejasne i chaotyczne decyzje kierownicze dotyczące marketingu strategicznego oraz brak faktycznego zaangażowania personelu firmy w sukces marketingowy. Autor postuluje w swej pracy pilną potrzebę powrotu do źródeł marketingu. Wyjaśnia, jak pracownicy organizacji powinni rozumieć klienta oraz w jaki sposób postrzegać rolę marketingu strategicznego. Najważniejsze zadania marketingowe o charakterze strategicznym powinny być - zdaniem Nigela Piercy'ego - realizowane przez dyrekcję, kierownictwo produkcji, inżynierów zajmujących się serwisem, kierownictwo zarządzające zasobami ludzkimi oraz personel z "pierwszej linii", a nie tylko przez specjalistów od marketingu. Książka ta jest bogatym źródłem praktycznych przykładów pochodzących z doświadczenia samego autora oraz przeprowadzonych badań. Zawiera ponadto 12 nowych i do tej pory niepublikowanych studiów przypadków, przygotowanych przez specjalistów z różnych firm. Redaktorem polskiej edycji książki jest profesor Grażyna Gierszewska, pracownik naukowy Instytutu Nauk Ekonomicznych PAN.

SPIS TREŚCI:

Przedmowa do wydania polskiego

O Autorze

Przedmowa do drugiego wydania

Zmiany wprowadzone w drugim wydaniu

Podziękowania

Co sądzą czytelnicy o książce Marketing. Strategiczna reorientacja firmy

Klient jako imperatyw

Cóż się stało z marketingiem? A siedzi sobie w kącie nadąsany

Wprowadzenie

Co menedżerowie wiedzieć powinni?

Czego menedżerowie wiedzieć nie muszą?

Strategiczna reorientacja rynkowa?

Ale dlaczego wszystko wywracać do góry nogami?

Nowe wyzwania w zdobywaniu rynku

Nowe wyzwania w zarządzaniu

A zatem co to wszystko znaczy?

Bibliografia

Zarządzanie ukierunkowane na zadowolenie klienta:

Czy naprawdę zależy nam na uzyskaniu zadowolenia klienta w długim okresie?

Wprowadzenie

Pamiętajmy, klient jest zawsze praworęczny

Zadowolenie i lojalność klientów

Na czym zatem polega problem?

Gdzie jesteśmy w chwili obecnej, jeśli idzie o zadowolenia klienta?

Czego się do tej pory dowiedzieliśmy?

Bibliografia

Budowanie orientacji na klienta: Co robimy, kiedy nam zależy

Wprowadzenie

Czym jest wartość dla nszych klientów?

Słuchać klientów i uczyć się

Obsesja na punkcie klienta

Mierzenie zadowolenia klienta

Budowanie organizacji zorientowanej na klienta

Gdzie dotarliśmy?

Bibliografia

Studium przypadku nr 1: Avis Europę Ltd. Synergia pomiędzy klientami i pracownikami jako fundament przewagi konkurencyjnej

Opowieść o tym, jak: "My się bardziej staramy"

Słuchać klienta

Badania bazowe firmy Avis

Przyszłość

Dowody sukcesu

Problemy do rozważenia

Studium przypadku nr 2: CIGNA Employee Benefits. Budowanie organizacji zorientowanej na klienta

Punkt wyjścia do nowej strategii zorientowanej na klienta

Punkt zwrotny

Problemy do rozważenia

Studium przypadku nr 3: Ford Cellular Systems

Problemy z wdrażaniem strategii

Efekty?

Problemy do rozważenia

Na czym polega działanie firmy na rynku: wytyczanie ścieżki strategicznej

Strategia rynkowa: Rynek - definicja, segmentacja i wybory

Wprowadzenie

Jak to wreszcie jest ze strategią rynkową i programami marketingowymi?

Strategia rynkowa

Wybory rynkowe

Definicja rynku

Segmentacja rynku

Atrakcyjność rynkowa i pozycja rynkowa

Gdzie dotarliśmy?

Bibliografia

Strategia rynkowa: Oferta wartości - misja rynkowa, różnicowanie konkurencyjne oraz aktywa marketingowe i marki

Wprowadzenie

Analiza misji

Różnicowanie konkurencyjne i pozycjonowanie

Aktywa marketingowe i marki

Marka i budowanie marki

Czy mamy ofertę wartości?

Bibliografia

Strategia rynkowa: Zasadnicze relacje - klienci, konkurenci, kooperanci i pracownicy

O co chodzi w tym marketingu bezpośrednim?

Relacje z klientami

Relacje z konkurentami

Relacje z kooperantami

Relacje z pracownikami

Zasadnicze relacje

No to mamy w końcu strategię rynkową czy nie?

Bibliografia

Planowanie marketingowe: Co należy zrobić, aby od strategii przejść do planu

Wprowadzenie

Konwencjonalne spojrzenie na planowanie marketingowe

Jak zapewnić największą efektywność analizy SWOT

Gdzie dotarliśmy?

Bibliografia

Studium przypadku nr 4: Allied Dunbar. Reorientacja rynkowa i strategia marki

Strategiczne niepokoje lat 90.

Opracowanie nowej strategii rynkowej

Problemy do rozważenia

Studium przypadku nr 5: IBM

Dylemat IBM

Riposta na zmiany rynkowe

Zmiana struktury a zmiana zachowań

Problemy do rozważenia

Studium przypadku nr 6: Virgin. Piosenkarz czy piosenka

Richard Branson - cesarz Virgin

Podstawowe rodzaje działalności Virgin

Czy w tym szaleństwie jest metoda?

Problemy do rozważenia

Rzeczywiste problemy związane z działaniem na rynku

Programy i działania marketingowe: Czy kiedykolwiek nasz marketing jest przemyślany?

Wprowadzenie

Programy marketingowe

Informacje marketingowe

Intencje marketingowe a rzeczywistość rynkowa

Nasz dotychczasowy postęp w dążeniu do strategicznej reorientacji rynkowej

Bibliografia

Organizacja marketingu: Czy organizujemy w celu realizacji, czy nie, i co będzie dalej?

Wprowadzenie

O co ta cała kłótnia na temat organizacji marketingu?

Czy organizowanie marketingu naprawdę ma znaczenie?

Mityczna organizacja marketingu przedsiębiorstwa

Rzeczywistość organizacji marketingu w przedsiębiorstwie

Problemy w naszych organizacjach marketingowych

Marketing bez organizacji lub o "złej" organizacji

Rodzaj organizacji marketingowej?

Co gorsza - jeśli sądzimy, że jest to skomplikowane, to jeszcze niewiele wiemy!

Zmieniające się zadania kierownictwa

Czy wymiar organizacyjny marketingu ma znaczenie?

Bibliografia

Informacje i wywiad dla marketingu: Od badań rynkowych do wyczuwania rynku

Wprowadzenie

Od badań rynkowych do wyczuwania rynku

Słoń na rynku

Różnica pomiędzy badaniami rynku a wyczuwaniem rynku

Mity narosłe wokół informacji marketingowych

Niewidoczne oblicze informacji marketingowych

Wyczuwanie rynku

Wywiad rynkowy

Gdzie dotarliśmy?

Bibliografia

Proces planowania marketingowego: Tworzenie skutecznych planów, z którymi pracownicy się identyfikują

Wprowadzenie

Co złego dzieje się w planowaniu?

Zarządzanie wszystkimi wymiarami planowania

Co możemy tak naprawdę zrobić?

Jaki mamy rodzaj planowania?

Gdzie dotarliśmy?

Bibliografia

Budżetowanie dla marketingu:

W jaki sposób zapewniamy zasoby działań marketingowych?

Wprowadzenie

Planowanie i budżetowanie

Budżetowanie nie jest nudne

Jak zatem zabrać się do budżetowania marketingowego?

Tradycyjne podejście do budżetowania marketingowego

Realia procesu budżetowania

Kto w rzeczywistości ustala budżety marketingowe?

Rzeczywista lista zadań w zarządzaniu

Nasze dotychczasowe postępy

Bibliografia

Zarządzanie organizacją sprzedaży: Przekładanie strategii rynkowej na organizację sprzedaży

Wprowadzenie

Powiązanie strategii rynkowej z organizacją sprzedaży

Nowe wyzwania stojące przed organizacją sprzedaży

Benchmarking na podstawie najlepszych światowych wzorów sprzedaży

Sekrety skuteczności organizacji sprzedaży

Analizowanie skuteczności naszej organizacji sprzedaży

Jaka jest obecna sytuacja organizacji sprzedaży?

Bibliografia

Studium przypadku nr 7: Samochody DAEWOO. Zmienianie zasad konkurencji

Rynek

Strategia rynkowa Daewoo

Reakcje branży

Przyszłość?

Problemy do rozważenia

Studium przypadku nr 8: Wojny supermarketów. Rywalizacja konkurencyjna i pozycjonowanie strategiczne w brytyjskim sektorze supermarketów

Walka o czołową pozycję na rynku

Konkurenci

Widoki na przyszłość

Problemy do rozważenia

Studium przypadku nr 9: British Airways. Jak rysuje się przyszłość "ulubionych linii lotniczych świata"?

Dziesiąta rocznica działalności BA w sektorze prywatnym

Od trudnych czasów do sukcesu

Oznaki nadchodzących trudności

Reakcja British Airways na nowe warunki na rynku

Problemy do rozważenia

Realizacja strategii rynkowej

Wdrażanie strategii rynkowych i rola strategicznego marketingu wewnętrznego: Przeobrażanie strategii i planów rynkowych w skutecznie działania marketingowe

Nasze postępy w kierunku strategicznej reorientacji rynkowej

Działania wdrożeniowe a strategia

Dlaczego działania wdrożeniowe stanowią problem?

Ależ nie mamy żadnych problemów (dlatego prosimy, zabieraj swoje błyskotliwe pomysły i daj nam spokój!)

Zatem dlaczego się to nie udaje?

Strategia a umiejętności wdrożeniowe

Budowanie strategii wdrożeniowych

Strategiczny marketing wewnętrzny

Czym jest marketing wewnętrzny?

Czy to jednak działa?

W jaki sposób planuje się marketing wewnętrzny?

Gdzie dotarliśmy?

Bibliografia

Lista zadań w strategicznej reorientacji rynkowej: Jakie są nasze prawdziwe problemy związane z działaniami na rynku?

Wprowadzenie

Jakie są prawdziwe problemy?

Rzeczywista lista zadań w zarządzaniu strategiczną reorientacją rynkową

Gdzie mamy zacząć?

Bibliografia

Studium przypadku nr 10: Lion Machines Ltd

Tworzenie marketingowej strategii wdrożeniowej i strategii zmian

Problemy do rozważenia

Studium przypadku nr 11: Opus Partnership. Otis plc i Nokia Mobile Phones

Nokia Mobile Phones

Problemy do rozważenia

Studium przypadku nr 12: Swallows Stores Ltd. Bariery orientacji rynkowej

Potrzeba reorientacji rynkowej

Tradycyjne założenia i przekonania organizacji

Przyszłość Swallows?

Problemy do rozważenia

Indeks

Dane techniczne: Autor: Piercy Nigel Stan: nowa, nieczytana Oprawa: twarda Rok wydania: 2003 Stron: 544 Wymiary (mm) : 170x250